Costruire un brand di valore : Quali sono i fattori determinanti?

SCG-Aziende , Servizi Integrati alle Aziende

Monday 21st of May 2012

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Costruire un brand di valore : Quali sono i fattori determinanti?

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Costruire un brand di valore : Quali sono i fattori determinanti?

L’esperto di Marketing, David Jobber, docente all’Università di Bradford, identifica sette fattori principali, visibili nel seguente schema :

Qualità
La qualità è quindi un elemento essenziale per un brand. Non esiste piano strategico di marketing che possa superare lo scoglio di un prodotto scadente. Statisticamente, i marchi di qualità più elevata raggiungono una quota di mercato più elevata e maggiore redditività rispetto ai loro concorrenti con prodotti di qualità inferiore..

Posizionamento
E’ la collocazione che il marchio occupa in un mercato, secondo la percezione dei consumatori. Le marche forti hanno una posizione chiara, che spesso costituisce unico riferimento conosciuto nel mercato di destinazione.
Al buon posizionamento concorrono sia gli elementi identificativi del prodotto che quelli dell’intero ciclo produttivo : il nome, il logo, il livello dei servizi, le garanzie del prodotto, l’imballaggio e il modo in cui viene consegnato, l’assistenza post-vendita. Un buon livello di questi elementi garantisce un posizionamento di successo.

Riposizionamento
Si rende necessario per adattare la posizione di mercato a :
-un cambiamento percepito nei gusti dei consumatori.
-una “stanchezza” del brand
-il suo mercato originale è maturato o è andato in declino
Si realizza attraverso una revisione critica ed l’introduzione di azioni correttive agli elementi già visti nel Posizionamento.

Comunicazione
Altro elemento dal ruolo cruciale nella affermazione del brand, utilizzato per costruire una posizione chiaramente definita nella mente del target di riferimento. Tutti le azioni promozionali, opportunamente miscelate, devono essere intraprese per sviluppare e sostenere le percezioni dei clienti, con i seguenti obiettivi:
-costruire consapevolezza
-sviluppare la personalità del marchio
-rafforzarne visibilità e percezione.

Credibilità : Il vantaggio della “prima mossa”
Gli esperi di Marketing, sostengono l’innegabile vantaggio della prima mossa: il marchio che si addentra per primo in un mercato ha maggiore possibilità di crearsi, prima che arrivi la concorrenza, un chiaro posizionamento, nella mente dei consumatori,.e quindi credibilità
E’ la storia di marchi leader come : Gillette, Coca Cola o Google i quali, hanno creato i propri mercati di riferimento. Tuttavia entrare per primi in un mercato non necessariamente garantisce il successo a lungo termine. La spinta della continua innovazione, è fondamentale per mantenere la posizione, rispetto ai nuovi concorrenti, che entreranno nel mercato e cercheranno di imitare i migliori elementi della marca leader.

Le prospettive a lungo termine
Fattore importante da considerare è la vita del brand e quindi le azioni di potenziamento, atte a contrastare nel lungo termine la concorrenza agguerrita! Ciò significa che, anche a discapito della redditività a breve termine, si devono prevedere investimenti, e adottare soluzioni opportune per :
-mantenere il livello di comunicazione del messaggio del brand.
-trasformare la consapevolezza in fidelizzazione del cliente.

Marketing interno
La promozione del brand all’interno dell’azienda è importante quanto quella rivolta all’esterno. Il successo finale si raggiunge ottenendo la comprensione di tutti i componenti dell’azienda dei valori del marchio, del posizionamento nel mercato e del target di riferimento. Una dissonanza, in questo senso, ad esempio il servizio clienti mal gestito, avrà effetti deleteri sul brand.

I sette elementi identificati da Jobber sono riferiti al marketing tradizionale, ma sono applicabili in maniera egregia anche al Web Marketing, con le seguenti varianti :
-il posizionamento si avvale della componente SEO (Search Engine Optimization), che permette di rendere visibile un’azienda a chi la cerca nel web
-la comunicazione passa dall’offline all’online, e utilizzerà i canali web disponibili, in vece dei classici canali di comunicazione : riviste specializzate, radio, TV

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