Ogni libro, manuale o discorso sulla “vendita efficace”, ci indica che le referenze esterne (i  “referral”) sono una delle migliori fonti, di possibili nuove opportunità di business.

I vantaggi di un sistema di referenze
I contatti generati dai clienti “referral”, conoscono già la vs. organizzazione, o almeno ne hanno ricevuto una buona descrizione e un parere favorevole, prima ancora che inizi la fase vera e propria della vendita; quindi :
-probabilmente sono stati selezionati dal vostro “referral”; spesso come già detto un vostro Cliente
-sono già ben disposti di avviare un  business con voi
-per il vs. portafoglio rappresentano a tutti gli effetti un buyer  pre-qualificato

La logica è fantastica ! Perchè il sistema di referenze, non viene applicato puntualmente dalle imprese ?
E' ragionevole chiedersi : perché è spesso la maggior parte delle imprese, trattano le  “referenze” in modo irrazionalmente passivo; perché si ostinano  a consideralo un favore concesso da Clienti benevoli, anziché perseguirne la “cattura” in modo sistematico e con lo stesso zelo dedicato alle altre attività di sviluppo del business ?

La ragione, è attribuibile in buona parte al fatto che la responsabilità per lo sviluppo delle “referenze”  viene di norma delegata alla iniziativa del singolo commerciale-venditore, che si presume sia cosciente dell’importanza di tale attività.
Se questa operazione non viene eseguita, o viene condotta con timidi,  incespicanti, e sporadici  tentativi, probabilmente si verificherà la seguente situazione tipica :

Dialogo fra Cliente “referral” e Fornitore
Commerciale del fornitore : "Conosce qualcuno a cui potrei presentare i miei servizi (o prodotti) ?
Cliente : "Al momento non ho in mente nessuno, ma mi lasci  pensare ……. e poi la avviso"

Risultato…. Quasi scontato :  il commerciale non verrà ricontatto, e non riceverà nessun riferimento utile

Approntare il sistema di "referenze"
Per molte imprese, soprattutto quelli che offrono componenti e servizi di elevato livello, le “referenze” potrebbero essere uno strumento di vendita molto più produttivo.
Ma per raggiungere questo risultato,  si richiede un approccio più strutturato e proattivo, che trascende dallo sforzo isolato del singolo commerciale-venditore, per orientarsi verso la programmazione del processo.

Ecco 7 passi interessanti, da prendere in considerazione nella costruzione un sistema di generazione delle “referenze”  più produttivo:

1. Riconoscere che una “referenza”  può arrivare assumendo varie vesti, ognuna delle quali può essere utile a voi.
Fra queste :

•    Referenza collaborativa; quella generata durante una visita congiunta con il vostro cliente ad un altro  potenziale cliente . Questa è la miglior forma possibile di “referenza”.

•    Referenza "bring-in";  il vostro cliente “referral” sollecita attivamente per vostro  conto, i nuovi potenziali clienti,  portandoli  a voi. Questa forma di” referenza”, richiede uno sforzo minore all’ottenimento del contatto ma prevede che sia già instaurata un buon livello di fidelizzazione con il cliente “referral”.

•    Referenza"send-to"; il vostro cliente vi suggerisce un nuovo  potenziale cliente, e vi autorizza ad utilizzare il suo nome per favorire il primo contatto. Questa alternativa, ha migliori possibilità di realizzazione, se  il cliente “referral” informerà preventivamente il nuovo cliente, che sarà da voi contattato  .

•    Testimonianze; il  vostro cliente riferisce  (sul vs. sito Internet, sui cataloghi, brochures aziendali, ecc..) la propria esperienza con la vostra organizzazione, i vostri prodotti,  e fornisce una raccomandazione “indiretta” ma sicura a terzi.

•    Referenza basata sul "Customer  Experience" ; il cliente “referral” accetta di essere contattato o di contattare direttamente il  nuovo potenziale cliente per  rispondere ad alcune domande.

•    Referenza basata sul “Customer Cooperation" : il vostro cliente a sostegno dei vostri sforzi, accetta di visionare una lista di nuovi potenziali clienti, indicandovi quali vi autorizza a contattare a suo nome.


2. Con la lista dei vostri clienti, create una "scala di partecipazione alla referenza" (cioè scala di disponibilità a fornire la referenza)
Chiedete ai commerciali-venditori e a tutto il personale  a diretto contatto con i clienti, di assegnare un punteggio che riflette la volontà di ogni cliente di partecipare nei vostri sforzi di sviluppo delle “referenze”.
Se desiderate potete aggiungere un ulteriore livello di classificazione che indichi il “peso” (valore potenziale) del contributo fornito da ogni cliente “referral”.

3. Per ogni livello sulla vostra scala, stabilite  le aspettative e le regole per le successive interazioni con i clienti “referral”.  Ad esempio :
•    fonte di “referral” di livello 1, per la quale programmare una visita trimestrale daparte del commerciale-venditore
•    fonte di “referral” di livello 2, per la quale programmare una visita annuale del CEO (o altro manager esecutivo)
•    fonte di “referral” di livello 3, per la quale inviare una richiesta periodica da parte del responsabile vendite

4. Automatizzate ove possibile il processo di gestione e valutazione dei dati ottenuti, e la schedula delle attività programmate,  inserendoli nei sistemi gestionali aziendali : CRM (Customer Relation Management) o SFA (Sales Force Automation).

5. Monitorate costantemente le attività e la misurazione dei risultati. Col passare del tempo, riuscirete a calibrare al meglio il sistema, come segue:
•    adeguando la disponibilità e il livello di partecipazione dei clienti  “referral”, o verificando la loro effettiva assenza
•    individuando quali interazioni hanno ritorni positivi e quali no

6. Pianificate la formazione dei commerciali-venditori, e del personale di front desk, sui dettagli della  iniziativa di sviluppo dei “referral”  e in modo specifico su  come generare, utilizzare e sviluppare i “referral” ottenuti.

7. Mettete al corrente i vostri clienti “referral” degli sforzi intrapresi dall’azienda, per incrementare le vendite. Rendeteli partecipi del loro contributo in questo processo di crescita, e riconoscete loro in modo aperto il vostro apprezzamento per la partecipazione

Attenzione !! avvertimento sul quale riflettere !
Per il loro contributo, molti clienti “referral” non si aspettano una ricompensa e potrebbero sentirsi offesi da un  “quid-pro-quo” da voi offerto in contraccambio al loro sostegno. Valutate preventivamente ogni vostra mossa

Se saprete organizzare il programma di generazione delle “referenze”  come un "processo" simbiotico al ciclo di commercializzazione, farete  pieno uso di uno degli  strumenti più efficaci di vendita .